游医列传
”专利药物“和他们的宣传者们
在美国过去流行过一种叫“专利药物”的东西。这个名称其实本来就是一种误导，因为这些药物根本没有专利。要申请专利，你需要提供药物的配方，但是这类药物一般都声称自己是来自哪里的秘方，实际里边也没有什么有效成分，所以根本不可能拿去申请专利，能申请的顶多也就是个注册商标而已。
毕竟过去人们对疾病和药物的认识有限，取类比象的方法大家都用过，比如说你头上被砸了个脑洞出来，要把它补上，你就可以吃一点别人的颅骨磨成的粉，在美国这样的文明世界吃人骨头是会被鄙视的，那就吃点椰子壳磨成的粉吧。很多“专利药物”就是这个思路。
如果你只宣传椰子壳粉能治脑洞，在那个大家脑壳都比较厚的年代，你就别指望能卖出去多少药了。你宣称能治的病的种类越多，药就越容易被更多的人买走。所以作为卖药的，你要有丰富的想象力。首先你要说这不是一般的椰子树，而是住在海边的印第安人的神树，然后你要说你的药物除了治疗脑洞，还可以治疗肩周炎坐骨神经痛感冒霍乱月经不调小儿夜哭。夸大宣传一下，你的药才更好卖出去。
“专利药物”在十七世纪晚期的欧洲就出现了，在那个年代，基本上你只要想出一个能治病的方子，然后打算拿出来卖，你可以把你的药拿给当地的皇室成员或者政要，跟他说“这药治脑洞可灵了，请大人试用一下”，然后他们拿了你的药去用，用后觉得不错，他们会给你写一份“专用申明（letter patent）”，里边的内容基本上就是说“我批准你们用我的名字给你的药做广告”，然后你的广告就可以写“马应蛇神奇椰散，瑞典公爵隆重推荐，治疗脑洞的不二选择，兼治感冒霍乱蚊虫叮咬和各种妇科疾病！”所谓的“专利”，其实是“patent”这个词的讹用。
椰子壳粉肯定是没法忽悠大众多久的，所以还是有必要在药物里加一点“有效成分”，比如究竟，鸦片，可卡因之类的东西，它们真的会带来一些效果。 除了诉诸传统，专利药物还会引入新科技。比如这位号称“电子药医生”的John R. Brinkley，他从德国带回了神奇的具备壮阳功效的“电子水”，其实就是加了染料的水而已。图中他正在做手术，为房中羞涩的男士换上山羊的睾丸。
包装好以后还要宣传，除了媒体宣传以外，还要搞演出宣传，就跟巡回演出的马戏团一样，深受群众喜欢。每到一处，他们会架起银幕给大家放电影（当时电影也是稀罕玩意），还有各种歌舞魔术戏剧杂技演出，总之是非常热闹。
Coozan Dud LeBlanc
LeBlanc出生于1894年，他一开始的产品包括止咳糖浆，头疼药之类，不过都不怎么成功，于是就转而从政了。他的从政倒挺成功，下议院混到了上议院，还参与了市政竞选。其实他还开了家保险公司，按说日子也不错了，但他还是不太满意，于是他卖掉了自己的保险公司，重新开始了他的专利药物之旅。
从事专利药物事业的第一个障碍，就是他自己的身体不太好，于是他跑去找医生说我怎么怎么不舒服，医生听了他的描述后说这个好办打几针就好了。然后他就打了几针，然后他就真好了。他觉得好神奇啊！于是从医生那里偷了一剂拿回去研究，经过仔细研究瓶子的标签，他终于知道了这是B族维生素，于是他觉得机会终于来了，接下来他就成立了一家叫Hadacol的公司，要把维生素B包装成百病皆治的神药。
这种药的成分很棒，除了各种维生素B和食品添加剂以外，里边还有12.5%的酒精。酒精度倒也不太高，但里边有些成分会加速酒精吸收，所以还是很容易上头的。当时除了药店，很多酒店(卖酒的店)也卖这种药。
这种产品之所以到处都卖，不得不归功于他在宣传方面下的功夫。他的公司年度广告费曾经一度排全美第二，仅次于可口可乐。说到广告，可以说那个时代美国的报纸和杂志就是被专利药物养活着的，专利药物广告给媒体带来了大约35%的收入。
Hadacol的宣传简直可以拍成一集《广告狂人》了。为了把Hadacol推广给儿童，他们制作了Hadacol玩偶和水枪玩具，还创造了一个叫“Hadacol队长”的超级英雄，免费给孩子们发试用券，想想孩子们有免费的酒水喝，该有多开心！除此之外，Hadacol还组织童子军挨家挨户卖药。
为了让Hadacol在各家药店上架，他们会向当地的家庭主妇们宣传，让她们去当地药店买Hadacol，药店看到一大堆人忽然要买这种药，自然就会去进货了。而家庭主妇跑一趟药店，Hadacol会给她五块钱。
另一个宣传的方法就是拉病人做广告，美国当时的法律对于宣传“可以治疗xxx”的管制还是比较严的，对于“可用于xxx”的宣传就不太管，而对于用病人宣传疗效则是完全不管。hadacol充分利用了这一点，做了很多病人见证的广告。其中有些很搞笑的，比如这条：
两个月前我还不识字不会写字，吃了四瓶hadacol，现在我当了学校老师。Hadacol的广告策略还是很成功的，到1949年的时候，Hadacol的年度盈利是两千四百万美元。但后两年后由于来广告事业部花钱实在太多，居然把这家公司拖倒闭了。倒闭之后LeBlanc回去继续从政，后来名声还不错。
南泽塔王子
南泽塔王子是墨西哥裔美国人，一开始他只是个普通卖药的，为了把生意做大，就给自己编了一个故事。他说他全家去喜马拉雅山探险，被当地人抓起来，他的父母被杀，他则卖身为奴，然后被送到拉萨的庙里学习当奴隶的技能，结果他在医药方面学得很好，住持知道了，说你这小伙了不得啊，别当奴隶了，来当个王子吧！于是他就成了南泽塔王子。虽然当了王子，但他还是心系美国人民，于是就找了个机会逃回来，并带回了神奇的西藏医术。
南泽塔王子出场时总穿一件华丽的长袍，戴着一块腰牌，说这是西藏的玉玺。他的行李包含一个象牙盒，里边放一支宝剑，说是西藏的王室御剑。有一个黑人仆从走到哪跟到哪，开口就是“殿下……”，因为他叫”殿下“的次数越多，获得的酬劳也越多。其实如果当年有谷歌的话，随便查一下就知道这故事太不靠谱了，这身行头也不对，但那会没有谷歌，人们又比较傻，所以用这种方法他还真卖掉了大量的药。
南泽塔王子受欢迎的程度非常高，就连政客都会和他结交，意思是你们看西藏的南泽塔王子是我的好朋友，所以你们都该投我的票。
发财以后的南泽塔王子后来不知所踪，有可能跑去一个安静的角落过上了悠闲富裕的田园生活。
J. I. Lighthall
Lighthall的外号叫Diamond King，也就是”钻石王“，据称有八分之一的印第安血统，在他11岁的时候就离家出走，加入了印第安部落，跟着印第安人学习草药。出师以后Lighthall的从业过程一直不太顺，直到有一天碰到了另一个挖人参的草药师叫Doctor Neth，两人情投意合相见甚欢，Neth说你就别老讲草药的原理了没人能听懂，关键是宣传懂不？钻石王说有道理啊。于是他们一起推出了很多专利药物，从此走上了发达之路。
Lighthall是真心相信印第安草药，毕竟他也算研究了许多年。他甚至专门写了一本印第安草药的书，直到2004年还再版了一次。他的专利药物里边用到的也的确是印第安草药，当然，是要和酒一起服用的，他的药瓶里的成分有一半是威士忌。
当然钻石王这个名号不能白叫，Lighthall出场的行头是真的从头到脚镶满了钻石，整个人闪闪发亮，他说他的行头是墨西哥总统送的。每到一处做药品宣传，他都会带着乐队，自己坐在豪华的马车上，还带着一些印第安人为他的演出添加声势。每到一处，钻石王的演出都很受欢迎。
钻石王最擅长的表演是拔牙，每到一处都会召唤说”观众朋友们有没有要拔牙的？“，然后就会有人站出来。其实拔牙没什么好看的，但钻石王能在90秒拔掉十四颗牙，算是一名拔牙快手，可观赏度还是挺高的。找到配合的观众以后，乐队就会奏起音乐，钻石王就随着音乐飞快地为他们拔牙。他说他别墅花园里的路是用他拔出来的牙铺成的，是真是假无人知道，但他的事业真的很成功，因为他真的买了一栋巨大的别墅。
钻石王的归宿比较惨，在他卖预防天花的护肝肚兜时，不幸感染了天花死去了。为什么要通过护肝来防天花呢？因为就跟有中国人认为一切都是肾虚导致的一样，外国人一度认为得病是肝脏不好导致的，所以要把肝脏好好保护起来。 护肝的肚兜是这个样子的。
在他死后，他老婆扛起了他未尽的事业，声称自己是钻石女王，又红火了一阵子，后来她给孩子们用鸦片，于是被抓起来了。
Brother Jonathan
Brother Jonathan买的药其实主要成分就是水，当人们质疑他”你的药就是水“时，他说”水怎么啦？地球上四分之三是水，水是最好的东西。“他的药叫Giver of Life，也就是”生命之源“，这个倒真是名副其实。当她自我介绍的时候，他会说：”我是Brother Jonathan，生命之源“，这个就不太名副其实了。
Brother Jonathan出场穿着正装，留着八字胡，一看就是个正经人，但他拿着一支手杖，上面刻着”芝加哥儿童赠“，大家都不知道是什么意思，他也懒得解释。所到之处他都拿着两本书，一本是圣经，一本是解剖学课本。
当时美国的法律是不允许不是医生的人行医的，所以这种卖药的需要随身跟一个医生，这样就证明了自己的团队有行医资格。Brother Jonathan带的医生很明显是个酒鬼，因为他的工资是用酒来结账的。
医生跟着卖药团队还有一个用处，那就是团队除了宣传和表演以外，还会有看病环节，这时候镇里的人们会排队找医生看病，医生听完病人描述，做做诊断，然后告诉病人”喝点生命之源吧“，就这样。
每到一地，Jonathan都会跑去见当地的媒体和政要，然后给他们送一大堆“生命之源”，于是他也很受官方待见，这样他的药也更好卖了。
Brother Jonathan事业的衰落是跟监管有关的，后来FDA，AMA之类的组织成熟以后，他的生意就没法做下去了。
Kickapoo印第安卖药秀
这里要讲的是两个人的，一个叫John Healy，他参过军，当过军乐队的鼓手，于是他的外号就叫“Healy元帅”。改行卖药以后，他就把外号改成了“Healy博士”，一开始他是给钻石王卖药的，做得还不错，就萌生了创业的想法，于是碰到了故事的主角二Charlie Bigelow，后者也是卖药的，于是他们就一起创业了。
创业需要有一个创业故事，于是Bigelow就编了一个，他说他当年在丛林里迷路，伤病交加，眼看就要挂了，这时出现了一个印第安酋长，酋长给了他一种叫Sagwa的药，他吃完以后身体很快就好了，于是他就成立了这家“Kickapoo印第安制药公司“，把这种印第安神药拿出来卖。
Sagwa的成分除了酒精和各种植物的根茎叶以外，还有一点泻药在里面，所以吃了以后会有排毒的感觉。之前说过，假药也是要有点疗效的，哪怕是假疗效也得有，不然人们不买账。
一开始他们在波士顿火车站附近搭了个帐篷，请了印第安人作为演员进行宣传，效果很不错，于是他们打算把生意做大，然后就建了一处“维格沃姆大本营”，维格沃姆是印第安人住的大草棚，所以这就是一个大棚子，人们可以进来参观，就跟参观迪斯尼一样，里边有篝火，有印第安人的表演秀，还可以随意买他们的产品。搞的也算是红红火火。除了固定的营地以外，还有各地的巡演，说是最多的时候雇佣了800多印第安人，除了在美国，他们的演出还扩展到了欧洲。 演出秀
卖药秀是当时人们的一大娱乐活动，除了一般的必备节目以外，还有各种印第安人的民俗表演，比如搞个假结婚什么的。偶尔他们会让印第安人用他们的语言讲话，然后旁边一个人假装是翻译，说“他刚才说了，我们的药是上天赐予的礼物，非常有效！”然而每次印第安人讲完，周围别的印第安人听了都偷着笑，所以他讲的其实有可能是“这群白痴脑子坏了吧，胡编的都信！”
Nevada Ned也是个卖假药的，他结交了Charlie Bigelow，于是就借着印第安人的名声卖药，但他的药主要成分是可卡因，Nevada很喜欢自己的药，吃多了点，后来上了瘾，就没法继续卖药了。
虽然监管越来越严，但极少有卖专利药物的人得到了惩罚，因为每次立法以后，卖专利药物的人都会设法规避各种条款。Kickapoo印第安制药公司出了一种止咳糖浆，FDA检查后说你们的药没有声称的成分，然后罚了他们二十五美金的巨款。 最后
其实直到现在，”专利药物“也没有完全消失，许多营养品宣称自己有各种功效，但其实都没有实证；化妆品行业也是如此，各种声称”天然成分“、”减缓衰老“的，如果真正拿实验去验证，结果恐怕都够呛。只不过这些领域不像药品那么重要，只要用的东西安全性能过关，不会对人有害，有没有声称的效果，政府也懒得监管它们。
